农业单品爆品解读-儿童城

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农业单品爆品解读

时间：2018-09-17 16:01:52 来源：小鹿Bambi走到作者：柚子点击：

导读：[db:简介]

柚子，又称为“抛”，“栾”，“文旦”，至今已有两千多年历史，早在西汉时便通过“丝绸之路”传往伊朗，希腊，阿拉伯等国。在清代中叶更被誉为“仙家名果”，列为皇家贡品，辉煌一时。

“话说天下大势，分久必合，合久必分。”人也常说“富不过三代”。

鼎盛辉煌后通常意味着跌宕起伏甚至于没落，柚子也免不了俗套。即使曾经地位卓然，口感尚佳，功效裨益，也沦为了批发市场上的大通货水果，完全无法与进口水果相媲美，甚至于十年前甭说精品商超，超市里都较为少见，有也质量差强人意。也是近几年，稍微有些名气，开始入驻精品商超，但其定位依然是大通货果品，溢价空间低，在年轻人中的知名度与接受度其实并没有很广。

一是确实产量较早期呈指数型暴涨，卖家市场转变为买家市场的过程，卖家不再享有完全定价权，市场通货给其限制了价格区间。二其实是对慢慢接替为主力消费军的年轻一代来讲，柚子并没有视觉上的优势，口感上的差异化，以及便利性不强（果子大不好携带，剥皮剥膜费劲）。在现如今这个颜值社会，包装不够打眼视觉冲击力不够的，很难激起消费者购买欲望，品种选择太多已经造成消费者视觉疲劳，并且中国社会已经从刚性需求社会在向软性需求社会转变，消费调性也在转变。消费不再是单纯满足生理硬性需求，填饱肚子生存下去，消费的目的是满足消费者情绪心理需求，可以是视觉审美的满足，理念观点的满足，娱乐需求的满足等。而柚子太普通了，普普通通的外表，普普通通的包装，大通货，绝大部分走批发市场，重点是它只是柚子本身，并没有人为赋予的一个概念价值，并没有抓住溢价或者主消费军的痛点。这也是为什么想要单独提溜出彩柚这个作为这两年柚子中最爆的爆品来说道说道（避免打广告嫌疑就不放包装之类的图片了）。

彩柚的起始售价相对于同类柚子单品高了40%，并且第一周销量达到了15万箱的惊人数字，在趋于平衡的柚子市场这样子的波动其实是很少见的，尤其对一个新入行的品牌来讲。它跟普通柚子到底有什么区别？难道口感特别好？品种不同？颜色不同？并不，它就是普普通通的柚子，跟别家统一产地，统一货源。那造成如此大溢价空间的原因在哪？首先，它选择将四个品种的柚子合成一箱销售，消费者一次性便可品尝四个品种的柚子，对首次尝试柚子的人可以帮助他们选取最爱口味，对家中有不同喜好者可一次性满足。相对于单品柚子，四色柚的加工包装肯定较为繁琐与耗时，不同于传统柚子大通货的走法，相对新鲜一些。但是市场上同样早早便存在四色柚礼盒售卖，彩柚凭什么脱颖而出？1. 精准定位消费者，赋予产品相对应的性格与理念观点；2. 结合当下最爆热点，借流量宣传；3. 增加产品互动性； 4. 铺天盖地覆盖式宣传。

首先第一点，彩柚定位的消费者是现如今的主流年轻消费军，现在的年轻人已经不惮于并且乐于展现自己的独特性，他们喜欢有态度，有想法，有个性的事物，就像纹身师，跑酷，rapper等小众职业慢慢被大众所接受并且引以为酷，人们在渴望与众不同，即使囿于社会现实，内心也渴望挣脱出来，尽情做自己喜欢的事。即使受限于现实，他们的购买选择也会有倾向性。所以彩柚在玩的概念就是抓住这个痛点，它想传导一种与众不同，酷炫个性，不过一成不变的生活，不囿于平淡无奇的人生的态度。他们提出的口号是“多彩蜜柚，炫彩人生”，目的是告诉它的消费者，我的蜜柚是有态度的，是酷的，选择买彩柚的人是有个性的，不甘于平凡生活的，是向往缤纷生活的，是与你的性格相互匹配的，就像买了一种对自己人生的期盼。这便是类似于将产品拟人化，针对性赋予它个性以及意义。这种手法很少见吗？不，这种手法其实已经被广泛运用于各个领域，屡见不鲜。但是它至少在农业里很少被重视并且如此用心运作，所以它会产生令人惊艳的效果。

第二点，为什么是“嘻哈柚”？去年九月份刚好是中国有嘻哈第一季横空出世，核武器一般炸裂并且迅速蔓延全国，各个行业都在蹭热度蹭流量。又刚好，中国有嘻哈所代表的是一个年轻人喜欢，又很独特小众，很酷的职业——rapper，完美贴合了彩柚的定位。于是乎，彩柚上到宣传视频，下到海报，包装都围绕这“嘻哈”，“酷”，“时尚”，“独特”在制作。是的没错，一个农产品单品拥有专门的品牌策划团队在拍摄宣传片，还有嘻哈说唱歌手以及专门写的rap歌词，一系列海报制作。这在农业领域真的是极其少见，也难怪一上市就牢牢抓住消费者眼球。

第三点，彩柚彩柚，它是具有色彩感的，结合蜜柚四个品种四种不同颜色的特质，彩柚礼盒中附带diy 水彩笔以及明信片（也可以成为愿望卡），彩笔是告诉大家，得益于柚子厚厚的外皮，可以直接在柚子上绘制自己想要的图案，写想写的字。并且其公众号回征集消费者们绘制的五花八门的图案进行展示。它增强了与消费者的互动性以及产品的可玩性，不在局限于一锤子买卖和食用。个人认为，这个想法不仅增添产品的多元性，更益于增强企业文化。

最后一点，利用公司人脉以及合作公司影响，号召市场聚焦单品，当农业圈，甚至于整个朋友圈都在谈论彩柚时，人都会存在好奇心，去了解这个东西到底是什么？为什么突然这么火？尤其是吃食，人们普遍会产生试试的想法，单价都在消费能力范围内，又是水果这等对大众来讲有益于身体健康的产品。一两个人想要试试没什么，但是当你的朋友圈蔓延他的朋友圈再蔓延出去，越多人知道，尝试的人越多，像滚雪球一样，这个产生的经济效益就可怕了。